Prošlo je vrijeme kada su poslodavci birali uposlenike, sada uposlenik bira gdje će raditi

Brendiranje poslodavca pomaže u privlačenju i zadržavanju talentiranih kadrova, kao i u stvaranju odanosti, posebno kada se unutar kompanija razviju i njeguju vrijednosti s kojima se zaposleni identificiraju- izjavila je za Fenu Ilarija Bašić, višegodišnja uposlenica i važna članica komunikacijske industrije BiH koja je nedavno na Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Mostaru obranila doktorsku disertaciju posvećenu brendiranju poslodavaca.

Bašić je pojasnila da je brendiranje poslodavca ciljana i kontinuirana strategija kojom se utječe na svijest i percepciju trenutnih i potencijalnih uposlenika, ali i ostalih sudionika određene tvrtke koja implementiranjem te strategije želi biti poželjno mjesto za rad, biti drugačija od svoje konkurencije, zadržati najbolje uposlenike i privući talente, a samim tim smanjiti troškove zapošljavanja. S druge strane, trenutni i potencijalni zaposlenici kompanija koje imaju izgrađen brend poslodavca imaju ugodno i radno okruženje, pozitivnu radnu atmosferu, razvoj karijernog puta, edukaciju, adekvatnu novčanu naknadu za urađeni posao, ali i dobar odnos između vremena koje provode na poslu i koje im ostaje za privatan život.

Zadržavanje uposlenika jedan je od najvećih izazova s kojima se kompanije širom svijeta suočavaju u 21. stoljeću. Tržište rada u BiH doživljava reforme i transformacije, koje prati  ozbiljna depopulacija u vidu odlaska mladog zapošljivog, a posebno visokoobrazovnoga kadra. 

- Svjedoci smo da nam odlaze i cijele obitelji, odlaze ljudi koji u očima većine imaju dobre poslove, rade u stabilnim kompanijama te imaju primanja koja su daleko iznad prosjeka. Istovremeno, mediji izvještavaju o građevinskim radnicima iz Bangladeša koji rade u našoj zemlji, a nedavno smo mogli čitati da su u Sarajevo stigli maseri i maserke s Balija. U susjednoj Srbiji imaju vozače s Filipina i Nepala, a u susjednoj Hrvatskoj sam vidjela radnike u nekim tržnim centrima koji dolaze s drugog kontinenta - navela je Bašić.  

Poslodavci, kako je dodala, trebaju shvatiti da ono što tvrtku čini dobrom nisu tehnologija i proizvod, nego ljudi koji se, po mnogim svjetskim znanstvenicima, smatraju najvećim kapitalom.

- Poslodavci u inozemstvu odavno su shvatili da je prošlo vrijeme kada su oni birali uposlenike, sada sve više uposlenika bira da li želi raditi u nekoj kompaniji ili da li želi ostati u toj kompaniji unatoč drugim mogućnostima – istakla je Bašić.
 

Obrani doktorske disertacije prethodilo je istraživanje koje je obuhvatilo 15 kompanija koje su proglašene kao ‘Najpoželjniji poslodavac', a ispitanici su bili studenti završnih godina studija (200) i uposlenici tvrtki (200).

Bašić je rekla da je na osnovu postojećih ljestvica za mjerenje brendiranja poslodavca, društveno odgovornog poslovanja i organizacijskog predstavljanja na društvenim mrežama, kreiran mjerni instrument korišten u tom istraživanju. Prije kvantitativnog, urađeno je kvalitativno istraživanje u fokus-grupi kako bi se utvrdili stavovi o razumljivosti upitnika. 

U kvalitativnom istraživanju 57 posto ispitanika je bilo iz studentske populacije, dok su ostali bili uposleni. Mišljenje je većine ispitanika bilo da ukupno okruženje poslodavca čini poželjnim, ne samo dohodak nego i odnos prema uposlenicima, ali i prema društvenoj zajednici. Osim toga, ispitanici su naglasili da kvalitetno organizacijsko predstavljanje na društvenim mrežama podrazumijeva niz planiranih aktivnosti koje podrazumijevaju brigu za društvenu zajednicu, uposlenike i okoliš, odnosno, ukratko, pozitivnu sliku organizacije u društvu.

Ispitanici smatraju da je radno okruženje s pozitivnim karakterom teško postići, te da se često može narušiti u kratkim ambicijama poslodavca za većim profitom na štetu uposlenika. Bašić dodaje da su zanimljivi stavovi studenata koji se uglavnom slažu kako prate poslodavce i njihove društvene aktivnosti, volonterske angažmane te aktivnosti u vezi s odnosima prema uposlenicima. Smetaju im poslodavci koji zanemaruju poslovno okruženje i odnose među radnicima, valorizaciju rada, nekontrolirano stjecanje kapitala i bogaćenje na štetu zasluženog plaćanja rada.

U kvantitativnom istraživanju ispitanici su bili osobe koje su tražile posao, njih 48 posto, i oni koji su trenutno zaposleni, njih 51 posto. Više od 40 posto ispitanika, uglavnom se u potpunosti slaže s tvrdnjama kako su timska atmosfera i mogućnost napredovanja važne, dok je 49,20 posto ispitanika potvrdilo da im je važno da je osnovna plaća iznadprosječna kod trenutnog ili potencijalnog poslodavca. 

- Istraživanje je pokazalo da postoji povoljno okruženje za dodatni razvoj društveno odgovornog poslovanja kompanija koje posluju u BiH jer su trenutne aktivnosti organizacija mahom usmjerene na zadovoljstvo potrošača, ulaganje u lokalnu zajednicu, zaštitu okoliša, a manje na brigu o uposlenima. Izražena je socijalna osjetljivost organizacija koje reagiraju na potrebe građana i lokalne zajednice, što se naročito očituje u pozivima za humanitarne akcije. No, postoji potreba za intenzivnijom suradnjom poslovne zajednice s jedne te civilnog društva, medija i akademske zajednice s druge strane kako bi društveno odgovorno poslovanje organizacija u BiH bilo sveobuhvatnije – dodala je Bašić. 

Više od 55 posto smatra važnim izdvajanje dovoljnih sredstava u dobrotvorne svrhe, dok 39 posto ispitanika smatra da je važno da poslodavac podržava lokalnu vlast u rješavanju socijalnih problema. Da je orijentiranost na kupce važna za poslodavce, smatra više od 50 posto ispitanika, dok je za trenutnog poslodavaca važno da djeluje u volonterskim aktivnostima, smatra više od 40 posto ispitanika.

Bašić je dodala da je važno da tvrtke u svoje employer branding ili strategije brendiranja poslodavca više nego ikada ranije uvrste dobar odnos između privatnog i poslovnoga života zaposlenika poput fleksibilnog radnog vremena ili rada od kuće (pandemija Covid-19 je pokazala da je to moguće organizirati, a da poslovni uspjeh kompanije ne trpi zbog toga), da njeguju zdravo radno okruženje u kojem se zaposlenici osjećaju ugodno, pogodnosti na radnom mjestu poput sala za vježbanje, zatim da iniciraju društveno odgovorne aktivnosti, omoguće dodatnu edukaciju uposlenih koja vodi ka napredovanju, a na kraju i kompetitivne plaće u odnosu na konkurenciju. Sve to, naglasila je Bašić, vodi do privlačenja potencijalnih i zadržavanja trenutačnih uposlenika, a nedostatak toga dovodi do nezadovoljnih uposlenika koji se prije ili kasnije odluče promijeniti posao.

- Brendiranje poslodavca u kontekstu BiH nije „osuđeno“ samo na našu državu. Aktivnosti se mogu i moraju provoditi i na međunarodnom nivou posebno za kompanije koje posluju na više tržišta u našoj regiji kako zbog privlačenja potencijalnih uposlenika, tako i zbog kreiranja, odnosno njegovanja identiteta, imidža i reputacije. Srećom imamo pozitivnih primjera brendiranja poslodavca na regionalnom, europskom, ali i svjetskom nivou. Ponajviše se to odnosi na IT kompanije koje su i osnovane u našoj zemlji, ali i neke od 15 kompanija koje su bile jedinice mjere u ovom istraživanju imaju strategije brendiranja poslodavca koje izlaze iz okvira BiH - dodala je Bašić. 

Brendiranje poslodavaca (engl. employer branding) koncept je koji pod svojim okriljem sadrži mnoge različite konstrukte, kao što su vlasnički kapital poslodavca, angažman uposlenika te atrakcija i zadržavanje talenata, a koji su vrlo povezani. Pojam employer branding prvi je put medijski predstavio u poslovnome svijetu poznati novinar i poslovni konzultant Barrow 1990. godine, a 1996. godine Ambler i Barrow definiraju brend poslodavca kao „paket funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških povlastica koje pruža uposlenje, a koje definira organizacija“. U procesu brendiranja poslodavca, prema mnogim svjetskim autorima važno je da se ispuni brend obećanje jer bi u protivnome došlo do kršenja „psihološkoga ugovora“, što vodi do toga da uposleni napuste organizaciju.